Os 50 maiores anunciantes do mundo investiram US$ 326,2 bilhões em publicidade no último ano — alta de 12,7%. Mas há um detalhe que explica boa parte desse avanço: Alibaba e JD.com aceleraram forte. 📈🧵

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Primeiro, o tamanho do movimento: 37 das 50 empresas ampliaram o orçamento de marketing, enquanto 13 reduziram. Ou seja, em um mercado mais disputado, a maioria concluiu que ficar menos visível pode custar vendas e participação de mercado.

O Alibaba quase dobrou seus gastos com publicidade e promoção: chegou a US$ 30,2 bilhões no ano fiscal encerrado em março de 2026. O aumento foi de US$ 14,4 bilhões — sozinho, cerca de 40% de todo o crescimento líquido do ranking.

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A JD.com veio logo atrás: elevou os investimentos em 89,3%, para US$ 10,1 bilhões em 2025. Somadas, Alibaba e JD.com responderam por mais da metade da expansão dos gastos entre os 50 maiores anunciantes globais.

Incluindo a PDD Holdings, dona de Temu e Pinduoduo, o bloco chinês de e-commerce adicionou US$ 21 bilhões em investimentos. Isso equivale a 57% de todo o aumento da lista. Não é só propaganda: é uma disputa para virar o primeiro lugar onde o consumidor começa a comprar.

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Vale separar os conceitos: parte desse dinheiro vai para mídia tradicional e digital; outra parte financia cupons, descontos e incentivos. Esses mecanismos atraem clientes e estimulam recompra, mas também elevam a pressão competitiva sobre lojistas e marcas menores.

Fora da China, a Progressive chegou a US$ 5,1 bilhões em publicidade, alta de 28,2%. Nos EUA, Amazon acrescentou US$ 2 bilhões e Capital One, US$ 1,35 bilhão. A lição é clara: marketing virou infraestrutura estratégica, não apenas uma vitrine.

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Quando poucas plataformas concentram orçamento, dados e acesso ao consumidor, elas ganham ainda mais poder sobre a jornada de compra. Para marcas, varejistas e reguladores, o desafio será manter competição, transparência e opções reais para quem vende e para quem compra.